Жак Сегела: Реклама в Румынии в шаге от разорения из-за OUG 25/2013

Уважаемые коллеги, интервью с Жаком Сегелой (Jacques Seguela), данное им во время пребывания в Румынии в феврале 2014г и опубликованное на его странице в интернете, настолько впечатлило своей неординарностью, что мы решили предоставить Вам возможность  познакомиться с размышлениями гуру и на нашем сайте.

Статья публикуется в переводе на русский язык. Оригинал Вы можете  найти на http://www.jacques-seguela.com/2014/02/jacques-seguela-publicitatea-din.html

Жак Сегела имеет впечатляющую биографию. Вот несколько деталей: ему 80 лет, из которых 50 проведены в сфере рекламы; в 1969 основано рекламное агентство RSCG, которое в 1991 объединилось с  Eurocom, а спустя 5 лет он основывает  Havas - самую большую коммуникационную группу Франции, в которой свыше 3000 сотрудников; написал 27 книг о рекламе (также автобиографию «Не говорите маме, что я работаю в рекламе, она думает, что я пианист в публичном доме» и «Fils de pub») и провел предвыборные компании для 20 глав государств, среди которых Эмиль Константинеску и Франсуа Миттеран. К тому же,  совершил кругосветное путешествие более 100 раз. Впечатляюще?

В начале февраля  Жак Сегела приехал в Бухарест  по приглашению экономической миссии UBIFRANCE Посольства Франции и группы  Pitech+Plus. Два дня он находился в нашей стране, с запланированной до минуты программой, но мы смогли проникнуть к нему. Мы поговорили с французским гуру про идеи, творчество, будущее рекламы и про индустрию рекламы Румынии.

IQads: На протяжение Вашей карьеры Вы говорили, что реклама - это искусство. Можем утверждать так и сейчас, когда, в контексте экономического кризиса, реклама больше о функциональности, нежели о креативности?
Жак Сегела : Реклама остается и будет искусством. Маленькое искусство, не такое как литература или живопись. Она такая же, как СМИ или телевидение, маленькое искусство. Потому что является средством выражения. В рекламе  идея более важна, чем деньги. Разницей между искусством и коммерцией является разница между идеей и деньгами, между творением и стоимостью. Картина Пикассо стоит несколько миллионов евро, но если скрыть имя Пикассо, она не будет иметь той же ценности. Идеи и талант имеют значимость, а не деньги.

Считалось, что одновременно с появлением Интернета сила перефокусируется на деньги и что идея исчезнет. Но присутствует такой всплеск творчества, что теория отменяется. И мы видим другую сторону этой ситуации.

Идея отомстила деньгам.

В XX веке  деньги были тем, что руководило индустрией рекламы. Великие американские бренды покорили мир и навязали американский образ жизни своей рекламой. Они купили миллионы телевизионных экранов, чтобы навязать свою точку видения, основанную на американских ценностях: Coca-Cola – молодость, Levi’s – свобода, McDonald’s – семья, Marlboro – мужественность. И так была создана американская доминантность в мире.

В данный момент Интернет создает закон, Интернет - это Лас Вегас. Десять тысяч человек ставят десять тысяч долларов, каждый предлагает свою идею, и, в точности как в Лас Вегасе, только одна из них  выходит победителем и выигрывает миллионы кликов. Остальные проигрывают и исчезают. Реклама стала лотереей - тем, что является самым страшным для любой профессии, потому что ты не можешь управлять своими вложениями, и ты полностью подчинен творчеству.

Творчество изменилось фундаментально. Вчера  доминировал концепт, который был переведен в слоган. Сегодня  концепт уже не является центром творчества, его место заняла сказка, откуда и появился storytelling, который имеет свойство заинтересовать большее количество людей и будит желание слушать сказки. Это возвращение к истокам человечества, когда в каждом сообществе рассказывались сказки. Тот, кто их слышал, передавал их дальше. Другими словами, самая большая технологическая революция всех времен возвращается к болтовне, к статусу беседы на лавочке. И круг замкнулся.

IQads: Круг замкнулся? Как вы думаете, как будут развиваться события в будущем?
Жак Сегела : Будущее только начинается, это изменение парадигмы. Интернет ставит на другой уровень  обсуждаемую проблему  в том, что касается отношений с миром, с другими и с собой.  Это революция, которая создаст новую цивилизацию, благодаря постоянной интерактивности. Потом будет новая коммерческая цивилизация, основанная на онлайн – покупках, и все больше посредством совместного потребления, которая составит главное изменение в ближайшие 20 лет.  Она перейдет от понятия собственности к  понятию удовольствия.

В данный момент  удовольствие появляется от покупки нового дома, машины или перфоратора. Но интернет  заставит тебя осознать тот факт, что тебе уже не нужна машина, если ты водишь ее только в выходные. Во Франции  перфоратор используется одной семьёй, в среднем, 12 минут в год. Тот, кто покупает себе перфоратор, сумасшедший.

Можем поспорить. Поменяются структуры на уровне стран, больше не будет НДС и других налогов.  Возвращаемся к началу человечества. Будут существовать коллективные покупки, прямые покупки и кредиты. Уже существует феномен обмена домами. Все отрасли, от туризма до распределения, в целом, изменятся.  Буду миллионы безработных из-за Интернета. Робототехника быстро эволюционирует. Пример этому Amazon, где посылки делают роботы, а не люди. Это объясняет и неудачи существующей системы труда.

Изобретается новый вид общества. Будем иметь дело с триумфом молодости, мутировавшим поколением, как называю её я.

Молодые рождаются с фотоаппаратами вместо глаз, с наушниками вместо ушей, с микрофонами вместо рта, с кликами вместо пальцев. Это поколения типа 01010101. Мышление иное, чем и объясняется переход от концепта, от интеллигенции, от культуры, от памяти, которую создали ученые ХХ века, к математикам, которые создадут новый мир. Нам больше не нужна будет память. Зачем нужна память, когда можно нажать на кнопку? Завтра никто уже не будет учить иностранные языки, будет автоматический перевод. Компьютер будет автоматически переводить, в реальном времени, все, что ты говоришь, на каком хочешь языке. Если бы мы были хитрее, установили бы французский международным языком, а не английский.

Что же касается рекламы, основа даже не обсуждается. Реклама — это идея. Все основано на идее, это никогда не измениться. Деньги не имеют идей, только идеи делают деньги.

Основным принципом рекламы будет борьба с дематериализацией мира.

Мы вступаем в третью мировую революцию. Первой была коммерческая революция в XIX веке, благодаря которой Англия разбогатела, построила флот и открыла мир. Второй была индустриальная революция ХХ века, которой воспользовалась Франция, потом вся Европа, Америка и Япония. Они построили автомобили и самолёты и завоевали рынки мира.  Здесь появился Маркетинг. А третья революция является нематериальной. Хозяином мира стал Интернет, но его не существует. У него нет Генерального Директора, нет сотрудников, нет офиса, нет адреса. Но он правит миром, и никто не может ограничивать его. Это неконтролируемый монстр.

Но брендам нужна определенность, нужно что-то ощутимое. Бренд означает бутылку воды с этикеткой. Какая разница между бутылкой с этикеткой и без? С первого взгляда – никакой: то, что написано на этикетке,  не существует, это нематериальное. Только реклама дает ей существование. Если снять этикетку, бутылка стоит 1 евро. Если приклеить этикетку - стоит 3 евро. Эти два слова и приносят дополнительный доход.

Существует ежегодное исследование, Interbrand, которое подсчитывает нематериальное значение брендов. За последние десять лет  Coca-Cola была на первом месте с доходом в 70 миллиардов долларов. В этом году  ее опередили Apple и Google. Нужна реклама для того, чтобы дать брендам снова плоть и кровь. Должно быть использовано телевидение, которое никогда не умрет, для создания мнимого значения брендов.

Телевизор является тем, кто создает бренды, Интернет их пропагандирует, но может и уничтожить.

IQads: Как в данных условиях изменится структура рекламных агентств?

Жак Сегела : В данный момент Интернет составляет 15 % вложений. В США доходит до 35 % и в Европе до 25%, меньше в других регионах. Я думаю, что придет в среднем к 30%-35%, в ущерб телевидению, которое сейчас составляет  60% и упадет до 40%. И в ущерб человеческому общению. Исчезнут мероприятия (события), отношения со СМИ, все тактики, которые приводят потребителя к контакту с продуктом. И здесь должна вестись борьба с дематериализацией.

Сегодня рынок стабилизирован 5-ю большими рекламными группами. Возможно создание шестой, потому что понадобилась 100 лет для создания существующих: Publicis -80 лет, Havas -50 лет и так далее. Но это приведет к обогащению маленьких агентств, креативных магазинов, которые будут основаны на трех правилах.

Самым важным будет защита согласованности. В преумножении различных средств СМИ и во «взрыве» сообщений, самое главное для брэнда зафиксировать хорошо свое ДНК  и защитить его. Если нет согласованности между визитными карточками, присутствие в Интернете, уличным маркетингом, музыкой из лифта и галстуком начальника, все рушится. В этом смысле агентства обязаны перейти к процессу интегрирования всего, что связано с рекламой. В Париже я создал первую деревню Havas, где перегруппировал все, что связано со СМИ и креативностью. Это единственное агентство, которое произвело такое слияние. К тому же, все 40 профессий, связанных с рекламой, от производства до сотрудников, находятся в трех зданиях, где работают 3000 человек, в полной согласованности.

Второе правило - это последовательность. Для того, чтобы существовать в магме новостей, надо иметь концентрированные медийные планы.

Третьим элементом является консистенция. Я не должен быть удовлетворен лишь мнимым значение бренда и ценностью  использования моих продуктов, нужна ещё и добавленная социальная ценность. Должно быть общение на гражданском уровне. И, конечно же, должна господствовать креативность – единственное, что  придает различность.

Хотел бы закончить и спросить и вас кое о чем. Что будет с рекламой в Румынии? Она в двух шагах от разорения, морально и материально.

IQads: Почему вы так говорите?
Жак Сегела : Из за криминального закона, согласно которому те, кто хочет дать объявление, должны говорить напрямую со СМИ, исключая все рекламные агентства.  Это означает, что больше не будет согласованности, последовательности и консистенции. Больше не существует медийного мышления.  И если креативность была двигателем ХХ века, то СМИ являются двигателем ХХI  века, благодаря Интернету.

Этим законом сила СМИ была отключена от креативной части агентств и, также, от доходов.

В данный момент индустрия имеет потери в размере 50 %, уходят талантливые люди, реклама теряет свою эффективность, потому что она производится хуже,  и- в совокупности - теряет весь сектор. Это решение, которое дает слишком много свободы и является криминальным.

IQads: Как должна отреагировать румынская индустрия на данные рамки?

Жак Сегела : Поменять закон! Румыния - единственная страна, где есть такое. Надо вернуться назад, найти ошибку и исправить её. Румынии 20 лет,  это ещё строящееся государство, у неё есть преимущество молодости, которое входит энергично в старую Европу. Этим законом  страна лишается первого инструмента для ускорения экономики, которым является реклама.