В Британии ASA задумалась о человеческих фобиях

Британский орган по стандартам в рекламе Аdvertising Standards Аuthority (ASA) предлагает рекламистам и маркетологам лишний раз посоветоваться с ним, прежде чем разместить рекламу, которая «играет» на человеческих фобиях.

ASA – главный орган саморегулирования в стране, имеющий более чем полувековую историю, неожиданно признал, что за годы своего существования получал многочисленные жалобы на рекламу, основанные том, что она расстраивают людей, страдающих фобиями. Список этих фобий весьма широк, в частности это страх перед змеями (офидиофобия), пауками (арахнофобия), акулами (галеофобия), птицами (орнитофобия), пчёлами (мелиссофобия), насекомыми (энтомофобия), полётами (авиофобия), иголками (трипанофобия), дырками, особенно при нерегулярных рисунках (трипофобия) и, конечно же, клоунами (колрофобия).

Что должен сделать маркетолог, чтобы клоун, клоп, муха, паук или змея, которые периодически используются в рекламе, где также присутствуют темы и изображения, которые могут вызвать негативную реакцию, не причиняли ненужный вред или страдания?

Действительно, фобии очень чувствительны для тех, кто страдает от них. Но, отмечает ASA, справедливо признать, что почти любая тема или образы в рекламе могут вызвать фобическую реакцию у некоторых. То есть невозможно при создании рекламы принимать во внимание все последствия индивидуальной природы фобий. Прикосновение к теме, которая неудобна для части аудитории с определённой чувствительностью, почти неизбежно, считают в ASA, и, учитывая это, вряд ли стоит осуждать рекламу исключительно на том основании, что в ней есть змея, паук или клоун. Формальные решения, касающиеся изображений, вызывающих фобию, очень индивидуальны. Тем не менее ASA опубликовал постановления по двум различным наружным объявлениям с участием клоунов, которые люди нашли «пугающими». Было это несколько лет назад.

Первый случай

На плакате, рекламирующем Хэллоуин, который можно было увидеть в разных местах Норфолка в сентябре и октябре 2015 года, говорилось:

«PRIMEVIL. Кричать не поможет! … 5 устрашающих аттракционов! … 13 НОЧЕЙ ТЕРРОРА!»

и было изображение клоуна с нарисованным белым лицом. Глаза клоуна были ярко-красными с тёмными кругами, вокруг которых были швы. На его лбу также было много швов, и кровь стекала с разных частей его лица, включая рот, который был чёрным и, казалось, был разрезан.

23 заявителя посчитали, что изображение слишком огорчает детей и поставили вопрос: может ли реклама вызывать страх или беспокойство? Впрочем, они же и ответили: такая реклама не подходят для показа на улице в нецелевой среде.

Компания Norfolk Dinosaur Park Ltd сообщила, что она получили три жалобы, касающиеся плаката, расположенного в почтовом отделении, и приняла решение об удалении плаката в течение трёх дней после получения жалоб. В то же время удалили плакаты и там, где они находились близко к школам или к местам, где часто бывают маленькие дети. В результате было убрано 12 постеров из 34 изначально размещённых.

В компании сказали, что распространяли листовки с идентичным изображением, а также использовали подобные изображения в прошлом, и им не было известно о каких-либо жалобах, связанных с изображением на плакатах. В компании полагали, что действовали должным образом с учётом жалоб, которые они получали, и что изображения соответствовали изображениям, которые использовались в прошлом ими самими и другими такими же для выпусков фильмов.

В компании-рекламораспространителе – OfftheWall Outdoor сказали, что они не получали никаких жалоб от широкой публики. При получении жалоб плакаты сразу удаляют. В компании отметили, что другая версия плаката, без лица клоуна, была напечатана и использовалась для замены тех плакатов, которые были расположены рядом со школами или в тех местах, откуда поступили жалобы.

Эксперты ASA заметили, что клоун наклонился к камере и усмехнулся с угрожающим выражением лица, его глаза стали красными, кровь стекала по лицу, а глаза и лоб были зашиты. Общий вид изображения, на взгляд экспертов, расстроит маленьких детей, особенно, но не только, в сочетании с текстом «PRIMEVIL. Крики не помогут!», который был представлен так, как будто он был написан кровью, и что он был неподходящим для показа в нецелевом носителе. В результате эксперты посчитали, что объявление может вызывать страх или беспокойство без уважительной причины при показе на нецелевом носителе, и пришли к выводу, что оно было безответственным и недобросовестным.

«Маркетинг должен быть целенаправленным и не вызывать страха или беспокойства без уважительной причины», – подчеркнули в ASA.

Второй случай, наоборот, демонстрирует кейс, когда ASA не прислушался к жалобам потребителей.

72 заявителя пожаловались на рекламу, размещённую на автобусах – постер к фильму «Полтергейст». На нём была изображена голова неопрятной улыбающейся клоунской куклы, на которой было написано:

«ОНИ ЗНАЮТ, ЧТО ВЫ ДАЛЬШЕ. ПОЛТЕРГЕЙСТ» («THEY KNOW WHAT YOU FURTHER. POLTERGEIST»).

Заявители посчитали, что реклама причиняет беспокойство им самим, их детям, кто-то из заявителей признался, что страдает колрофобией (боязнь клоунов), но все заявляли, что вряд ли эти объявления подходят для показа на улице в нецелевой среде.

Компания-рекламодатель – «Двадцатый век Fox Film Company Ltd» – признала, что реклама может вызвать недовольство среди части потребителей. Она заявила, что до публикации было получено одобрение рекламораспространителя на показ данной рекламы.

Компания-рекламораспространитель – Exterion Media Ltd – заявила, что после первоначального рассмотрения рекламного объявления они передали этот вопрос подразделению, занимающемуся одобрением рекламных макетов, в котором, в свою очередь, посчитали, что реклама пригодна для показа и вряд ли станет причиной недовольства потребителей.

ASA признал, что у некоторых детей и взрослых данная реклама может вызывать беспокойство, особенно та, которая размещена средствами наружной рекламы в так называемой нецелевой среде, и что потребители, страдающие колрофобией, могут посчитать эту рекламу тревожной.

ASA однако счёл, что изображение не является угрожающим, и подчеркнул, что в рекламном объявлении нет других изображений, которые могли бы способствовать такому впечатлению.

Британский орган признал причинение стресса некоторым потребителям, но не посчитал, что общее впечатление от рекламы могло вызвать чрезмерный страх или стресс, особенно в контексте рекламы фильма ужасов.

При рассмотрении как данного сюжета, так и первого сюжета, о котором мы написано выше, эксперты ASA руководствовались правилами 1.3 (ответственная реклама) и  4.2 (Кодекс CAP, издание 12-е).  Что это за правила:

1.3 – маркетинговые коммуникации должны быть подготовлены с учётом ответственности перед потребителями и обществом;

4.2 – маркетинговые коммуникации не должны вызывать страх или беспокойство без уважительной причины; если это может быть оправдано, страх или страдание не должны быть чрезмерными. Маркетологи не должны использовать шокирующие заявления.

Полная версия статьи http://sovetreklama.org/2019/08/v-britanii-asa-zadumalas-o-chelovecheskix-fobiyax/